Ogni anno la stessa storia: spunta un nuovo caso di indignazione collettiva su un prodotto "troppo caro". Un anno è l'acqua griffata della Ferragni, un altro è la pizza margherita di Cracco, oggi sono le frappe di Massari. E puntualmente parte la polemica:
- "Ma sono fatte d'oro?!"
- "Io con 100€ ci faccio una spesa intera!"
Sembra che le persone si scandalizzino a rotazione per prodotti con prezzi "gonfiati", come se fosse una battaglia di principio contro il "caro-vita". Eppure, con una coerenza che fa acqua da tutte le parti, sono le stesse persone pronte a spendere cifre astronomiche per beni di lusso, dispositivi elettronici o esperienze di prestigio.
E la cosa divertente? Il meccanismo è sempre lo stesso.
Il Paradosso del Consumo: Non Compriamo il Prodotto, ma il Significato
Viviamo in un'epoca in cui gli acquisti sono guidati dalle emozioni, non dalla logica. L'economia comportamentale lo dimostra chiaramente: le persone non comprano ciò di cui hanno bisogno, ma ciò che le fa sentire in un certo modo.
Siamo diventati la società della soddisfazione rapida, del bisogno compulsivo di dopamina e delle dipendenze.
Ogni acquisto attiva una ricompensa nel nostro cervello, un piccolo rilascio di dopamina che ci fa sentire appagati per un istante. Il problema? Quel senso di piacere dura pochissimo, e ci spinge a cercare il prossimo stimolo.
- Lo smartphone nuovo.
- Il capo di moda appena uscito.
- L'auto più vistosa.
Statisticamente, l'80% dei beni che acquistiamo sono voluttuari, non essenziali.
E non è una novità. Nell'Antica Grecia, una famiglia nobile possedeva in media 15 schiavi; oggi, con la tecnologia che ci circonda, abbiamo l'equivalente di 50 "servitori digitali" che svolgono compiti per noi.
Eppure, nonostante questa abbondanza, continuiamo a inseguire nuovi acquisti che ci facciano sentire più realizzati, più importanti, più unici.
Il Prezzo Conta Davvero?
Molti credono ancora che il valore di un bene sia determinato solo dai suoi costi di produzione: farina, acqua, zucchero per le frappe, o componenti hardware per un iPhone.
Sbagliato.
l valore di un prodotto è determinato dalla sua percezione e dal significato sociale che gli attribuiamo.
- Le Ferrari potrebbero essere silenziose, ma Luca Cordero di Montezemolo ha spiegato che nessuno le comprerebbe se non facessero rumore.
- La Maserati ha provato a lanciare un modello elettrico, ma è stata un flop. Perché? Perché il pubblico la vuole rombante, non silenziosa.
- Apple vende iPhone a 2000€, e milioni di persone li acquistano perché è uno status symbol, non perché siano oggettivamente migliori di dispositivi concorrenti a un quarto del prezzo.
Eppure, quando si tratta di una pizza margherita di Cracco o delle frappe di Massari, improvvisamente tutti diventano esperti di economia e di "costo delle materie prime".
Il Doppio Standard del Consumo: Quando il Prezzo è uno Scandalo (e Quando No)
Quando Apple lancia un nuovo iPhone, gli stessi che si scandalizzano per le frappe da 100€/kg non fanno una piega. Anzi, si affannano a giustificare il prezzo con argomentazioni deboli:
- "L'ecosistema Apple è unico!"
- "L'esperienza utente è impareggiabile!"
- "Il design è raffinato, è uno status symbol!"
- "Le specifiche tecniche non contano, conta l'insieme!"
Lo stesso discorso vale per borse di lusso, auto sportive, orologi da collezione. Se un prodotto è percepito come simbolo di successo, il prezzo diventa secondario.
Ma appena la dinamica si applica a un prodotto che non rientra nel proprio mondo di riferimento (ad esempio, la pasticceria d'élite), ecco che scatta l'indignazione.
- "100€ al chilo per delle frappe?! Vergogna!"
- "iPhone da 2000€? Un affare, è Apple!"
Il problema non è il prezzo. Il problema è l'incoerenza.
L'Acquisto per Status: Il Grande Inganno che Non Vogliamo Ammettere
Il fatto è che tutti acquistiamo per motivi emotivi e di status, ma pochi sono disposti ad ammetterlo.
Il film Fight Club lo dice bene:
"Compriamo cose che non ci servono, con soldi che non abbiamo, per impressionare gente che non ci piace."
E se ti sembra un'esagerazione, prova a pubblicare un post su Facebook paragonando Apple a Massari, Ferrari o Gucci: vedrai frotte di fanboy schierarsi a difesa del loro brand preferito, inventando giustificazioni tecniche inesistenti per negare l'evidenza.
Negare la realtà è più comodo che ammettere che il proprio acquisto è stato motivato non dalla necessità, ma dal bisogno di appartenenza, di unicità, di prestigio.
Un marketing efficace deve rispondere ai nostri bisogni emotivi
Le aziende lo sanno bene: i consumatori non comprano prodotti, comprano emozioni.
- Apple non vende solo smartphone, vende appartenenza e status.
- Ferrari non vende solo auto, vende sogni e successo.
- Massari non vende solo frappe, vende eccellenza e lusso accessibile (per chi può permetterselo).
Siamo immersi in un sistema che ci ha resi dipendenti dall'acquisto come forma di validazione sociale.
E noi? Ci lasciamo manipolare ogni giorno, convinti di fare acquisti razionali, quando invece rispondiamo a leve psicologiche profonde.
La Soluzione? Conoscersi Meglio
Se vogliamo davvero comprendere i nostri meccanismi di acquisto, dobbiamo essere onesti con noi stessi.
- Cosa stiamo cercando di compensare con i nostri acquisti?
- Cosa vogliamo che gli altri pensino di noi quando compriamo un prodotto di lusso?
- Quanto siamo davvero disposti ad ammettere che compriamo anche per status?
La negazione è la via più facile, ma guardarsi allo specchio con sincerità è l'unico modo per acquistare con consapevolezza, senza farsi prendere in giro dal marketing o dalle mode del momento.
E se vuoi davvero indignarti per il prezzo di qualcosa, assicurati almeno di essere coerente.
